El SEO al rescate de la estrategia de contenidos

En las PyMES, la estrategia de contenidos suele ser más limitada. Sobre todo porque el presupuesto para la elaboración del Plan de Comunicación, también lo es. Y aunque con poco presupuesto, no se pueden esperar milagros (o no deberíamos), eso no significa que estemos condenados al fracaso o a los malos resultados.

LA ESTRUCTURA

Imaginemos una empresa de zapatos (o de jamones, da igual). Tiene una web, un blog, los susodichos perfiles en redes sociales, los newsletters, alguna campañita de adwords y hasta un plugin de e-commerce instalado para vender online. Vamos, a pequeña escala, pero el chiringuito completo.

LA ESTRATEGIA

El que recomendó a esa empresa que nutriera su blog y perfiles sociales con “contenido de calidad” relacionado con su sector, además de hablar sobre su producto y le dijo que con eso ganaría “relevancia”, “generaría conversación” y conseguiría “posicionamiento”, estaba en lo cierto. Generar y compartir contenido interesante, te puede convertir en “referente”. De hecho es una buena estrategia para darse a conocer a clientes potenciales, pero no es fácil ponerla en práctica. Sobre todo por el exceso de teoría del que solemos hacer gala y la poca atención al conocimiento del medio.

LOS RESULTADOS

Aunque seguramente la empresa poco a poco, está logrando captar seguidores a través de sus perfiles en las redes sociales, puede pasar que Analytics y sobre todo su facturación, nos estén diciendo que esa estrategia en la que trabaja todos los días, no la está convirtiendo en referente de nada, ni está convirtiendo a esos seguidores en visitantes de su página (que es donde la empresa se da a conocer realmente y se produce la oportunidad de venta).

CUANDO EL PROBLEMA ESTÁ EN LA ELECCIÓN DEL CONTENIDO.

Una vez presentado el producto, la elección de los contenidos debería basarse en aportar los conocimientos de la empresa sobre aquello que busca la gente, no en aportar los conocimientos de la empresa sobre lo que otros publican. Puesto sobre un TL o un muro, ambas cosas se parecen mucho, pero no son lo mismo.

bebé con perrito

Tanto si esa empresa cuenta con los servicios de un CM externo, como si los administra ella misma, es posible que sus perfiles estén repletos de contenidos de todo tipo además de sus zapatos. Y en principio hace bien porque en las redes, uno no puede estar todo el día con el “yo-yo-yo” y “el compra-compra-compra”. Así que comparte un montón de actualizaciones sobre las marcas que vende, fotos de bebés con perritos, enlaces a cualquier sitio web que hable de calzado o noticias sobre el sector… En el blog, tres cuartos de lo mismo: Escribe posts dedicados a sus marcas, a los placeres de la vida y a las tendencias en moda… El criterio para la elección del contenido, suele estar ligado a los gustos de la persona, que apoyándose en la curación, administra los perfiles. Y ahí suele estar el problema. Lo que a mí me parece interesante, resulta que en la práctica no lo es tanto.

Villa de Amore

LA SOLUCIÓN ESTÁ EN EL SEO

Dejando los palabros a parte, ¿cómo sabemos nosotros si un contenido que nos parece genial, es realmente interesante para los usuarios y va a proporcionar todos esos beneficios que nos prometía la estrategia?

Si se nos hubiera ocurrido preguntarle “al chico que lleva el SEO” y al que sólo llamamos cuando nos desesperamos para pedirle una campaña de Adwords, porque evidentemente la tienda online no recibe visitas, él podría habernos dicho que habláramos de “zapatos de boda”.

_¿Por qué? _ preguntaría el empresario_ ¿Porque se venden más?
_No. _ diría él_ Porque se buscan más.
_Pero es que yo no vendo zapatos de boda, listo…
_Ya. Y tampoco vendes perritos… (Pausa dramática) ¿Tú sabes algo de zapatos de boda o no?
_ Por supuesto! Llevo 15 años en el sector del calzado!
_ Pues eso…

Un SEO maneja como nadie las herramientas para localizar palabras clave y tendencias de búsquedas, y esa información no sólo ha de servir para crear campañas en Adwords. Él es el que mejor podrá decirnos qué buscan los usuarios en la red, en relación a un producto y personalmente creo que es mejor darle al usuario lo que busca, en el momento en el que le interesa.

Y lo interesante, no es lo que a ti te gusta. Es lo que el usuario busca.

No digo que sea bueno que decidamos o adaptemos nuestro contenido ciñéndonos a las técnicas de posicionamiento. Precisamente, un buen SEO nos dirá siempre que escribamos para las personas, no para las máquinas.

El SEO, a través de su estudio de las Keywords (las palabras clave que los usuarios utilizamos en los buscadores), a parte de contarnos lo que interesa a los usuarios en lo referente a calzado, también nos dirá que no es conveniente elegir esos temas en base a la cantidad de búsquedas, si no a la relevancia. Incluso a través de varias herramientas, puede ayudarnos a conocer la diferencia entre el promedio de búsquedas mensuales por localización e idioma, que hay entre las palabras clave. En definitiva, tienen mucha información que darnos.

Esa información, le resulta útil cuando diseña las campañas de Adwords, cuando trabaja en el SEO On-Page de la web y ¿por qué no? para ayudarnos a planificar la publicación de los contenidos.

Otro aspecto importante sobre el KeywordPlanning, del que me hablaba hace poco uno de mis SEO de cabecera y amigo, es que “un SEO te puede aportar tendencias de búsquedas, (lo que se está buscando más), de un tiempo a esta parte. Y eso te permite adelantarte a la competencia”. Esa ventaja, es otra de las promesas que hacemos a las empresas al plantear estrategias de comunicación y como vemos, están totalmente basadas en el trabajo del SEO.

Cambiar el criterio personal, por la demanda general. Convertir las “Keywords” que nos interesan, en temas interesantes, curando artículos sobre zapatos de boda, puede ser más congruente que hablar sobre lo que “nos parece estupendo” o lo que nuestra experiencia nos diga que “puede interesar”, en cada momento.

Es muy posible que “la clave” de tu estrategia de contenidos, esté en el SEO. (Si no hago la bromita reviento) XD.

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14 thoughts on “El SEO al rescate de la estrategia de contenidos

  1. “Outside of a dog, a book is a man’s best friend. Inside of a dog it’s too dark to read.” – Groucho Marx … hay chistes que cuando los traduces cuestan pillarlos…me temo que el tuyo va a sufrir de esto, aun siendo bueno.

    Gracias, gracias, gracias…por el artículo, que sitúa a los SEO donde creo que es su sitio, por la mención y por ser tu.

    Me ha gustado mucho el artículo. En el 2014 las cosas se van a poner feas para el posicionamiento, va a ser un año de muchos cambios que llevarán a una mayor complicación en el posicionamiento orgánico, por lo que tu artículo, y donde colocas el SEO estará aun más justificado. Creo que nuevamente vas a poder decir: os lo dije.

    • Más que complicado, yo lo veo emocionante. Los estrategas deberán ser más técnicos, los SEO deberán ser más sociales. El SEO va a convertirse en un paraguas bajo el que todos los departamentos deberán trabajar de forma coordinada para obtener resultados… Espero que el 2014 nos traiga sobre todo eso. Trabajar para la monetización :) Será divertido.

  2. Hola Sonia,

    Me ha gustado mucho la pausa dramática :). Que bueno que el chico que lleva el SEO también sepa salir airoso de situaciones así… es que son realmente polivalentes.

    La situación aquí en Alemania es, en este sentido, mejor que óptima. He trabajado en varias empresas de diferentes tamaños, diferentes industrias y diferentes modelos de negocio, pero en todas se ha consultado al chico del SEO sobre qué temas deben versar los contenidos publicados. Incluso en mi actual empresa, de capital público (y prácticamente ilimitado – siempre se le puede suplicar al Ministro de turno un presupuesto mayor), no se publica nada sin haber analizado previamente el alcance que puede llegar a tener.

    Ya te puedes imaginar la cara de los directivos cuando les cuentas que hace falta más contenido hablando de la gastronomía bávara, pero sobre todo de recetas de platos típicos que las esposas de los soldados estadounidenses estacionados en Alemania después de la guerra puedan preparar a sus maridos una vez retornados a su país.

    Obviamente la función del SEO también es demostrarle a esos directivos la idoneidad de sus recomendaciones, y para eso ayuda mucho un conocimiento avanzado de las herramientas analíticas que están a su disposición. Porque al igual que te digo que hasta ahora no han habido objeciones en cuanto a temas a tratar, tampoco pasan por alto eso de: “¿Tienes información que corrobore eso?”

    Te felicito por el artículo, de fácil lectura pero bastante informativo. Y gracias a tu SEO de cabecera por habérnoslo descubierto.

    Saludos,
    Agustín

    • Hace años, trabajé con alemanes en otros ramos, pero echo de menos ciertas preguntas de ese estilo: “¿Tienes información que corrobore eso?”, o los warum, wann, womit, wozu… y sobre todo las del wie viel? ;)

      Creo que todo proyecto que no pueda contestar de forma efectiva y rentable a ese tipo de preguntas es “Rauch”… En España nos hemos dedicado a eso, pero espero que pasado el boom de las redes sociales, la crisis nos obligue a rectificar y a ver Internet como lo que siempre fue para las empresas: Una plataforma solvente para desarrollar negocios y obtener beneficios. Porque en comunicación online, no todos los resultados son intangibles. Digan lo que digan algunos. Así que me das mucha envidia. Esa forma de trabajar, me encanta.

      Y muchas gracias por compartir conmigo tu experiencia. Te invito (encarecidamente) a que sigas haciéndolo siempre que quieras. Aporta mucho! ;)

  3. Un artículo muy interesante lo he encontrado por medio de una citación de José Luis Santana Blasco en su comunidad, me ha intrigado y aquí estoy encantado con su lectura, estoy muy de acuerdo con la idea que has desarrollado.

    Saludos,
    Domingo

    • Pues que me lo diga un consultor SEO, mola el doble. Te lo agradezco! ;)
      Creo que los SEO tenéis un grave problema. No os sabéis vender… Si lo hubierais hecho, este post caería por su propia lógica.

    • Espero que la posición de los SEO cambie de cara a las estrategias online de las PyMES.
      Business is business, no todo es branding…

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